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这支最懂明星的团队,策划了一场前所未有的双11超级星愿计划

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11月4日,#朱一龙李佳琦直播# 蹿上热搜时,“天猫全明星计划”项目组的五个成员梓渔、紫豫、七圣、叁井、小希,正忙碌在明星直播的大后方,根据实时舆情和艺人特点,继续紧锣密鼓地策划下一场直播话题。10+位超级顶流明星全天候直播,期间一旦出现任何问题,他们都需要第一时间去协调解决。而在直播结束半小时内,直播过程中的“高光时刻”cut就会剪好上线,完成后续的传播与沟通。

 


他们策划推出的天猫双11超级星愿计划,联动近40家品牌及其代言人,在短短一周内吸引了超过1600万人到天猫站内参与互动,微博话题 #双11明星心愿热线# 阅读量逼近15亿,讨论量超800万。


当晚,数英就对这个传说中最懂明星玩法的团队进行了一次专访,聊聊天猫双11超级星愿计划背后的思考。



 让最红明星变身“心愿接线员” 

 天猫双11力推明星营销打造粉丝狂欢 


天猫品牌部总经理暮珊告诉数英:“在双11这样一个节点,天猫选择力推明星营销,是因为明星可以非常好地助力天猫放大‘愿望11实现’这个品牌slogan的声量,让天猫以更年轻的方式与年轻群体沟通,让更多年轻的用户到天猫来、成为品牌的新用户。


此次以“明星心愿热线”为主题的双11超级星愿计划,也正是围绕今年天猫双11的slogan“愿望11实现”所展开的——

 


携手38位超级明星,打造双11最强宠粉互动


天猫联合38个国际大牌的38位超级明星,化身“双11明星心愿热线”接线员,听见粉丝们的心愿,并让品牌及代言/合作明星为粉丝实现心愿,由此打造一场前所未有的饭圈狂欢。

活动期间,用户只要在手机天猫/手机淘宝输入参与明星的名字,或搜索“心愿热线”,就能找到自己的爱豆,向他许愿。每位明星会帮5位参与互动的用户实现心愿,粉丝通过完成签到分享等互动任务为明星积累“人气值”。“人气值”达到一定数量,就有机会抽取明星心愿,成为那个让明星帮自己实现心愿的幸运儿……此外,每日完成一定任务数量的粉丝还能打开宠粉宝箱,抽取见面会门票、明星周边、明星礼盒等更多福利优惠。
 


这样的互动玩法,一上线就获得了粉丝们的疯狂追捧。在不到12个小时的时间里,王一博、肖战、易烊千玺、朱一龙等明星的人气值就纷纷冲破150万! 


16位明星综艺式直播,在线实现粉丝心愿


粉丝通过互动许了愿,明星如何帮粉丝实现心愿呢?11月2日-11月9日,天猫携手16位明星带着宠粉大礼在线直播,为粉丝实现心愿。 
 


天猫全明星计划团队的负责人、天猫娱乐营销总监穆尔说:“跟卖货式的明星直播不同,流量类明星的直播,我们更愿意看成一次明星和粉丝之间的强互动式微综艺。比如在这次的直播中,明星都有粉丝互动类环节,花式帮粉丝实现心愿。另外,我们也要考虑商家销售的诉求。因此通过一些粉丝更能接受的方式,去帮助商家做转化:直播期间的都准备了粉丝专享价、专享明星周边……还有‘神魂颠倒朱一龙、倾家荡产李佳琦’这样的热搜组合,既有很强的综艺效果,带货能力也非常强劲!”


 玩转「天猫全明星计划」

 他们是最懂明星玩法的撩粉高手 


“天猫全明星计划”团队是这次双11超级星愿计划背后的操盘手,他们也同样操刀了易烊千玺21天元气计划、全明星夏日狂欢季等一系列明星活动。


要论最懂粉丝经济与明星玩法的团队,一定非他们莫属,甚至有些商家在选择明星合作前,也会先和天星团队沟通,希望得到他们的意见。


那么这支团队,具体又是如何通过此次双11超级星愿计划撩动粉丝的呢?


此次项目的PM梓渔介绍说:“在产品设计层面,我们主要考虑商家和粉丝两个层面的诉求,一个是通过互动,帮助商家完成拉新、转化的目的;另一个是设置那种让粉丝能够很嗨的心愿玩法。比如肖战,做粉丝想看的表情包这个心愿,就是完全基于粉丝后援团的心声来设计的。我们通过站内互动、明星直播的方式,让每一位粉丝、路人粉都有机会获得明星帮你实现心愿的机会,以此拉近爱豆与粉丝们之间的距离,让明星、品牌与粉丝深度互动。很多粉丝都在参与活动的过程中在微博上表示:简直是过年了!

在传播端,我们极致地去联动品牌和明星,放大明星的影响力——近40个明星拍摄了号召粉丝参与活动的‘星愿接线员’号召视频并发布微博,品牌也一起参与发声……我们还联动了所有明星的粉丝团,第一时间发布我们的活动信息和攻略。第一时间、最大化将活动玩法、福利等信息触达到粉丝,并借由明星和粉丝的影响力,带动路人进站参与活动。”
 


当然,如此火爆的互动玩法,离不开全明星计划团队背后一支20余人的横向团体的支持——产品、技术、测试、UED等各岗位的同学,为这次双11粉丝狂欢,加了一个月的班。


如何做粉丝互动?天猫产品专家流莺和丹清向数英介绍了经验:“粉丝互动的核心是任务数值机制的设定,个人任务和集体任务贯穿其中 :粉丝通过个人任务为明星加人气,心愿解锁的集体任务离不开每个粉丝的参与;两条任务线让每个心愿的解锁都叩动粉丝的心弦,阶梯式的心愿解锁机制是双11明星项目和粉丝圈层情感互动的桥梁。” 


 打通粉丝、明星和商家的三方需求 

 全面释放「天猫全明星计划」IP影响力 


作为一个备受关注的明星营销IP,“天猫全明星计划”从18年上线以来,已经合作了近百位当红明星,曾合作宝洁洗护品牌打造成交过亿、拉新超百万的记录;与欧舒丹朱一龙的合作,全球卖空欧舒丹马鞭草礼盒、助力品牌登上类目品牌成交榜首,创下身体护理类目单品牌日常成交记录……而几年双11,“天猫全明星计划”也成为了天猫官方力推的营销IP之一。

从宝洁、联合利华集团群星项目开始,“天猫全明星计划”就逐渐尝试从单明星模式升级为群星矩阵式,实现量级上的突破。双11超级星愿计划集聚全网当红明星资源,38位明星齐齐发声,空前阵容所营造的狂欢氛围也释放出更大的能量。

作为“天猫全明星计划”的总操盘者,穆尔说:“这在声量与影响力上并不是简单叠加,而是几何式增长。粉丝是一群非常‘有爱’的人,做明星营销,一定要打通粉丝、明星和商家三方的心理需求,尤其是洞察到年轻群体的心理,实现有效嫁接;天星业务的一大目标,是为品牌引入年轻的新客人群,毫无疑问群星模式能够将更多的目标人群引入站内;另外,对很多大集团来说,群星模式对大集团旗下所有品牌来说,也会是非常有影响力的一次PR,集团性多品牌矩阵在整体流量利用与转化上,也会比单品牌合作效果更为优异。”

明星与粉丝之间基于价值认同的共生关系,实际上更多的是一种榜样力量的传递,一份精神与情感的寄托。天猫深刻洞察到年轻消费者的心理需求,以“爱豆营业”的模式,从精神层面与粉丝共振,引导年轻人寻找理想生活,满足其精神与物质的双重需求,实现品效合一。

宠粉在前、品牌在后的走心传播,势必更受年轻消费者喜爱,与其说品牌借明星拉新留存,不如说品牌成为明星宠粉、粉丝追星的桥梁,天猫也由此将电商平台与追星平台的价值融合,更加深度地联结品牌、明星与粉丝。

当被问及对于“天猫全明星计划”未来的愿景,暮珊告诉数英:“希望在未来,天猫全明星计划能够成为商家明星营销的一套强有力的营销模式、营销工具,同时,希望明星能借助天猫平台,放大自己的商业影响力。”

双11超级星愿计划惊人的关注度与转化,也又一次验证“天猫全明星计划”营销模式的成功,我们有理由期待这个最懂明星玩法的团队,在下一次会有怎样的突破与创新。


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